Minneapolis
SmokersWorld
—
Bahkan sebelum lampu di dalam rumah meredup, pengalaman menonton bioskop sudah berlangsung dengan baik, dengan salah satu kios makanan yang menjual harga tertinggi.
Aromanya yang panggang dan mentega memenuhi lobi, aroma yang tidak salah lagi dan, sering kali, menggugah ingatan. Sebuah kernel menghantam sisi ketel baja tahan karat, sebuah petunjuk akan simfoni perkusi yang akan datang. Saat gelombang putih halus mendidih, isinya dimasukkan ke dalam bak dan ditaburi — jika Anda beruntung — dengan mentega cair asli.
Dan saat Anda duduk di kursi yang empuk, hembusan halusnya berubah menjadi suara renyah yang lembut.
Ini adalah akhir pekan Memorial Day, awal tradisional musim film blockbuster musim panas, dan selama lebih dari 90 tahun dan dari generasi ke generasi, hubungan simbiosis suguhan asin dan mentega dengan bioskop tetap ada.
“Popcorn dan film mempunyai keterkaitan yang erat seperti Fred Astaire dan Ginger Rogers, selai kacang dan coklat; dan, dengan demikian, mungkin mewakili salah satu dari duo terhebat dalam sejarah modern,” Paul Dergarabedian, analis media senior untuk Comscore, mengatakan kepada SmokersWorld. “Sulit membayangkan kombinasi yang lebih sempurna dan kombinasi yang telah menjadi bagian dari budaya dengan cara yang begitu mendalam dan ada di mana-mana.”
Jaringan film terbesar di AS, AMC Theatres, memproduksi popcorn dalam jumlah cukup untuk memenuhi 222 kolam renang ukuran Olimpiade setiap tahunnya, menurut perusahaan tersebut. Namun pasangan yang sempurna (dan sangat menguntungkan) saat ini tidak selalu terjadi: Selama bertahun-tahun, bioskop tidak ingin berurusan dengan makanan ringan tersebut.
Korek api yang dibuat dari minyak dan mentega
Ada banyak pengetahuan yang terkandung dalam kisah asal usul popcorn dan sedikit drama yang terlibat dalam “pernikahan senapan” dengan film, menurut “Budaya Popped: Sejarah Sosial Popcorn di Amerika” karya Andrew F. Smith.
Smith, dalam membuat katalog kenaikan popcorn, membantah sebagian besar dongeng yang sudah lama tertanam di balik camilan tersebut. Ini bukanlah lauk “Thanksgiving pertama” melainkan mendarat di New England pada paruh awal abad ke-19, kemungkinan besar dibawa ke sana oleh para pelaut Amerika yang kembali dari Amerika Selatan.
Popping jagung menjadi aktivitas rekreasi yang populer pada tahun 1840-an, setelah popper dan peralatan popping “wire-on-the-fire” ditemukan. Pada dekade-dekade berikutnya, penjual popcorn menjamur di pameran, sirkus, dan di jalan-jalan kota. Semakin banyak operasi komersial bermunculan, Cracker Jack menjadi produk utama dan perlahan-lahan mulai menjalin hubungan dengan bisnis pameran film.
Bisnis tersebut, yang terselamatkan oleh munculnya “talkie”, berkembang pesat pada awal abad ke-20. Pada tahun 1930, ada 90 juta orang yang menonton film setiap minggunya, tulis Smith.
Kerumunan tampak siap untuk memilih penjual popcorn, namun pemilik teater menolak keras.
“Bagi sebagian pemilik, menjual seluruh konsesi merupakan gangguan yang tidak perlu atau ‘merendahkan martabat mereka’,” tulis Smith. “Pada hari-hari yang gaduh dan penuh olok-olok, para pedagang asongan berjalan melewati gang dengan keranjang yang menjual Cracker Jack dan popcorn. Sebagian besar popcornnya terlempar ke udara atau berserakan di lantai.”
Di bioskop, potongan popcorn yang berserakan akan mengotori karpet berharga yang dimaksudkan untuk meniru lobi teater besar.
Namun pemilik bioskop mengubah pandangan mereka, dan booming popcorn terjadi pada salah satu periode ekonomi yang paling tidak terduga: Depresi Hebat.
“Dengan harga lima atau 10 sen per kantong, popcorn adalah barang mewah yang terjangkau bagi kebanyakan orang Amerika,” tulis Smith.
Pembuatan popcorn awalnya dilakukan di luar bioskop, di mana operator menyewakan ruangan kepada vendor karena dianggap terlalu mahal untuk melengkapi gedung dengan ventilasi. Namun begitu para pesaing mulai bermunculan dan cerita tentang “kekayaan popcorn” menyebar dengan cepat, konsesi pun diberlakukan secara internal.
“Popcorn terjual dengan sangat baik karena aromanya – bau yang sama yang dilaporkan dibenci oleh beberapa pemilik teater sebelumnya,” tulis Smith. “Aromanya maksimal saat proses popping. Segera setelah mesin-mesin tersebut ditempatkan di lobi, bisnis mulai berkembang.”
Pada hari Minggu pagi baru-baru ini di sini di Minneapolis Selatan, tradisi ayah-anak yang telah berlangsung selama puluhan tahun berlanjut di Teater Riverview, sebuah bioskop satu layar yang terletak di antara bungalow berusia seabad.
Sejak John Aitkin, 44, masih kecil, dia dan ayahnya, John Sr., telah menonton film di Riverview. Saat mereka menunggu dimulainya “Kerajaan Planet Kera,” mereka ditemani oleh anggota lama lainnya dari kebiasaan bulanan: seember popcorn dan beberapa minuman soda.
“(Popcorn) adalah hobi,” kata Aitkin yang lebih muda. “Saat saya memakannya, semuanya terasa baik-baik saja. Itu hanya ‘popcorn dan film’, dan Anda bisa menghilangkan kegelisahan dalam hidup sehari-hari.”
Ini juga merupakan pelarian yang terjangkau. Ember berukuran sedang memberi Aitkin $2,50, setengah harga tiketnya hari itu. (Ini adalah pengecualian: Di beberapa wilayah, popcorn dapat dengan mudah menghasilkan tiga atau empat kali lipatnya.)
Ketenaran dan popularitas popcorn Riverview melampaui tembok bangunan berusia 75 tahun ini. Selama bertahun-tahun, bioskop di lingkungan sekitar telah menjualnya untuk dibawa pulang, sebuah penawaran yang membantu teater tersebut menavigasi tahun 2020, kata Loren Williams, pemilik Riverview.
“Ketika pandemi datang, hanya itu yang kami punya,” katanya kepada SmokersWorld tentang dukungan masyarakat.
Gambaran pascapandemi
Setelah pandemi dibuka kembali, masyarakat tidak hanya membeli tiket premium, tetapi juga menghabiskan lebih banyak uang untuk tiket konsesi, kata Alicia Reese, seorang analis yang meliput industri media dan hiburan untuk Wedbush.
“Kami mengira hanya ada permintaan terpendam untuk keluar rumah dan [people] mengobati diri mereka sendiri,” katanya. “Tetapi tren ini terus berlanjut. Jumlahnya tidak berkurang, dan masih terus berkembang.”
Hal ini merupakan kabar baik bagi operator teater di saat jumlah penonton belum kembali ke tingkat sebelum pandemi. Hal ini karena, pada intinya, bioskop sebagian besar adalah layanan makanan dan operasi real estat, kata Ricard Gil, seorang profesor yang berspesialisasi dalam ekonomi organisasi di Queen’s University di Kanada.
Secara umum, pendapatan tiket dibagi 50-50 antara operator teater dan studio film, kata Gil, yang sebelumnya meneliti mengapa konsesi bioskop memiliki harga yang mahal.
Bagi peserta pameran, separuhnya (atau, seringkali, lebih sedikit) tidak cukup untuk menutup semua biaya lainnya.
Konsesi menyumbang sekitar sepertiga dari keseluruhan penjualan domestik di jaringan AMC dan Cinemark terbesar di AS, kata Reese dari Wedbush.
“Lebih dari 80% pendapatannya adalah keuntungan, dan ini merupakan hal yang substansial dan tidak seperti kebanyakan bisnis lainnya,” katanya. “Alasannya adalah sebagian besar penjualan konsesi adalah popcorn, yang biayanya cukup rendah.”
Droid dan cacing pasir diisi dengan popcorn
Pada tahun 2023, bisnis makanan dan minuman AMC Theatres mencapai pendapatan $1,67 miliar, menurut laporan keuangan. (Sebagai perbandingan, pendapatan tersebut lebih besar daripada pendapatan tahunan jaringan restoran seperti BJ’s, Waffle House, dan Red Robin).
“Matahari terbit dan terbenam dalam bisnis konsesi kami,” Nels Storm, wakil presiden strategi produk makanan dan minuman AMC Theatres, mengatakan dalam sebuah wawancara. Dan popcorn, katanya, tetap menjadi “kekuatan terhormat” di balik bisnis tersebut.
Namun, mengingat ancaman eksternal terhadap industri ini, seperti hiburan di rumah dan semakin banyaknya pilihan yang bersaing untuk mendapatkan keuntungan dari konsumen, popcorn harus berkembang seiring waktu.
Bagi AMC, hal ini termasuk meluncurkan lini produk microwave dan popcorn siap saji untuk dijual di pengecer seperti Walmart dan Kroger, menawarkan rasa yang unik atau bertema film dan lebih condong ke bidang merchandising.
Film-film populer sering kali menghadirkan gelas koleksi dan ember popcorn, atau, dalam istilah industri, Kendaraan Konsesi Koleksi (CCV).
Di AMC, ini sudah termasuk ember popcorn R2-D2; Eksto 1 Ghostbusters; Dune yang terkenal: Bagian Dua Cacing Pasir; dan, yang akan hadir pada bulan Juni, CCV “Garfield” yang berisi boneka mewah — sebuah kilas balik yang pas ke masa ketika versi boneka kucing pecinta lasagna disedot ke jendela mobil.
Selama bertahun-tahun, bioskop telah memperluas konsesi mereka, dan beberapa diantaranya membawanya ke bioskop yang lebih canggih. Alamo Drafthouse, yang dimulai pada tahun 1997, menawarkan menu dan bar lengkap (lengkap dengan server). Meskipun menunya lengkap, popcorn tetap menjadi makanan yang paling sering dibeli, kata Heather Morgan, kepala staf dan strategi Alamo.
Alamo dengan cepat bereksperimen dengan popcorn dan konsesi lainnya dengan menggabungkannya ke dalam berbagai tema malam, katanya, sambil mencatat bahwa jaringan tersebut menciptakan popcorn berbere untuk “Dune: Part Two.”
“Kami melihat peningkatan penjualan karena masyarakat ingin mencoba rasa baru dan berbeda,” ujarnya.
Popcorn coklat dan rasa buatan sendiri
Keunikan tersebut juga meluas ke teater-teater kecil.
Di Brooklyn, New York, Nitehawk Cinema terkenal dengan popcorn trufflenya. Di Iowa City, Iowa, bioskop FilmScene nirlaba menggunakan resep yang diturunkan dari kelompok bioskop mahasiswa Universitas Iowa.
“Kami tidak menawarkan mentega, dan kami berjanji Anda tidak membutuhkannya,” Andrew Sherburne, direktur eksekutif dan salah satu pendiri FilmScene, menulis melalui email ke SmokersWorld.
Di Seattle, para pecinta film Emerald City bergembira ketika teater Cinerama yang ikonik dihidupkan kembali setelah penutupan pandemi dan popcorn coklatnya yang terkenal kembali hadir.
Di Cinelounge Cinemas di California, pendiri Christian Meoli membuat delapan produk popcorn buatan tangan untuk dijual di lokasi, online, dan di toko.
Penawaran bertema film – yang menampilkan rasa seperti churro kayu manis, bourbon karamel, dan rosemary – juga berfungsi sebagai sarana untuk memacu investasi dalam komunitas film: Pendapatannya membantu mendanai hibah, pemutaran film, dan peralatan bagi calon pembuat film, katanya.
Bisnis bioskop akan terus berkembang, namun ada satu hal yang akan tetap konstan, kata Gil dari Queen’s University.
“Satu-satunya aspek ekonomi dari bioskop yang berubah adalah romantisme penayangan film telah sedikit hilang, dan perusahaan bioskop telah menyadari bahwa mereka adalah perusahaan real estat, dan mereka memiliki kapasitas, dan mereka perlu mengisi kapasitas tersebut, dan mereka akan melakukan apa pun (yang diperlukan) untuk benar-benar melakukan hal itu,” kata Gil. “Bioskop akan berhenti memutar film sebelum mereka benar-benar berhenti menjual popcorn.”
